Coca-Cola và Pepsi: Cuộc đối đầu chuyển mình trong kỷ nguyên tiêu dùng mới

Dù cường độ cạnh tranh không còn gay gắt như trước, cuộc đối đầu giữa hai 'đế chế' nước giải khát Coca-Cola và Pepsi vẫn đang chứng kiến những diễn biến phức tạp. Cả hai đơn vị đều đang nỗ lực điều chỉnh công thức theo xu hướng 'healthy' nhằm thu hút nhóm người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe.

Tuần trước, KFC thông báo sẽ chính thức thay thế các sản phẩm của PepsiCo bằng đồ uống từ Coca-Cola tại 3.700 nhà hàng ở Mỹ kể từ tháng 1/2027, chấm dứt mối quan hệ hợp tác kéo dài 40 năm. Động thái này diễn ra trong bối cảnh KFC đang nỗ lực giành lại thị phần trước các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù KFC đóng góp không lớn vào doanh thu của PepsiCo, việc mất đi đối tác chiến lược phản ánh sức mạnh thương hiệu Pepsi đang đối mặt với nhiều thách thức. Theo Beverage Digest, năm 2024, thị phần nước giải khát có ga của Pepsi-Cola tại Mỹ lần đầu tiên tụt xuống vị trí thứ 3 sau Dr Pepper, với 8,1% so với 18,5% của Coca-Cola.

Coca-Cola đã tái định hình mô hình kinh doanh, ưu tiên việc xây dựng thương hiệu và đổi mới sản phẩm, đồng thời tách rời mảng đóng chai để tập trung vào đồ uống từ sữa và thực phẩm bổ sung protein. Ngược lại, PepsiCo vẫn duy trì cấu trúc tập đoàn đa ngành, khiến mảng nước giải khát ngày càng ít được ưu tiên. Hệ quả là dù PepsiCo có tổng doanh thu vượt trội, giá trị vốn hóa thị trường của hãng chỉ bằng khoảng một nửa so với đối thủ.

Việc chuyển giao hoạt động đóng chai cho các đối tác nhượng quyền giúp Coca-Cola tối ưu chi phí và tập trung nguồn lực tiếp thị. Bà Catherine Tan-Gillespie, Chủ tịch KFC tại Mỹ, cho biết đối tác mới sẽ tạo nền tảng để đổi mới và đáp ứng tốt hơn thị hiếu thay đổi của khách hàng. Trong khi đó, Pepsi đang gặp khó khăn trước làn sóng lo ngại về thực phẩm siêu chế biến và sự phổ biến của các loại thuốc giảm cân; theo AlixPartners, người tiêu dùng sử dụng thuốc giảm cân đã giảm 7% lượng mua nước giải khát.

Tại thị trường nội địa, người Mỹ tiêu thụ Diet Coke gấp 2,5 lần so với Diet Pepsi. Tháng 9/2025, quỹ Elliott Management đã thâu tóm cổ phần trị giá 4 tỷ USD tại PepsiCo với yêu cầu cắt giảm chi phí và tinh gọn danh mục. CEO Ramon Laguarta thừa nhận không hài lòng với kết quả kinh doanh đồ uống và cam kết sẽ cải thiện hiệu suất trong thời gian tới.

Trong quý gần nhất, mảng đồ uống Bắc Mỹ của PepsiCo ghi nhận sản lượng giảm 2%, bất chấp sự tăng trưởng của các sản phẩm như Gatorade hay Aquafina. Công ty dự kiến sẽ tăng cường đầu tư quảng cáo cho Pepsi, Mountain Dew và Poppi để duy trì vị thế tại các nhà bán lẻ.

Dù cuộc chiến 'Cola Wars' đã kéo dài hơn một thế kỷ, nó đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận diện thương hiệu. Coca-Cola gắn liền với giá trị gia đình và sự truyền thống, trong khi Pepsi hướng tới giới trẻ thông qua văn hóa pop. Nhờ các chiến dịch PR liên tục, nhận diện logo của cả hai vẫn duy trì ở mức trên 94%.

Tương lai của cuộc chiến này dự báo sẽ tập trung vào phân khúc đồ uống chức năng hoặc 'Bio-fizz'. Thương vụ thâu tóm Poppi trị giá 2 tỷ USD là minh chứng cho nỗ lực của Pepsi trong việc chinh phục nhóm khách hàng ưu tiên tiêu hóa và miễn dịch. Dự kiến năm 2027, cuộc đua thâu tóm các startup đồ uống protein và vitamin sẽ diễn ra khốc liệt hơn bao giờ hết, khi cả hai ông lớn đều muốn giành lấy vị trí ưu tiên trong giỏ hàng hàng ngày của người tiêu dùng.