“Ăn để kể chuyện”: Cuộc đua trải nghiệm của ngành F&B Việt Nam

Có một sự dịch chuyển âm thầm nhưng dứt khoát đang diễn ra trong ngành ẩm thực Việt Nam những năm gần đây. Người tiêu dùng hiện nay không còn chỉ quan tâm đến việc "ăn no" hay "ăn ngon", mà đặt câu hỏi "ăn ở đâu để có trải nghiệm đáng kể lại".

Với thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội, bữa ăn đã vượt ra khỏi giới hạn của chiếc đĩa để trở thành một nội dung số. Nhà hàng hiện nay phải đảm bảo sự kết hợp giữa hương vị, không gian và câu chuyện văn hóa để có thể tạo sự lan tỏa. Theo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025 do iPOS.vn, Nestlé Professional và VIRAC thực hiện, toàn ngành vận hành khoảng 329.500 cửa hàng với doanh thu ước đạt 726.500 tỷ đồng, tăng 5,5% so với năm trước.

Tuy nhiên, ông Nguyễn Xuân Huy, Tổng Giám đốc Unilever Food Solutions (UFS) Việt Nam, nhận định thị trường đang phân hóa sâu sắc. Dù tăng trưởng 13% trong quý 1/2026, ngành F&B nhanh chóng chịu áp lực lớn vào quý 2 do chi phí nguyên liệu và nhiên liệu tăng cao. Trong bối cảnh Gen Z – với khoảng 14,4 triệu người tiêu dùng – chi tiêu trung bình gần 900.000 đồng/tháng cho ăn uống, các thương hiệu buộc phải coi "trải nghiệm" là chìa khóa sinh tồn thay vì chỉ dựa vào lưu lượng khách.

Chuỗi sự kiện Future Menus của UFS đã định hình 4 hướng dịch chuyển: Nét đẹp vị đường phố (Streetfood Couture), Ẩm thực xuyên biên giới (Borderless Cuisine), Tinh hoa chốn bản địa (Culinary Roots) và Thực đơn cá nhân hóa (Diner Designed).

Hướng đi “Nét đẹp vị đường phố” đang được nâng tầm thành các sự kiện quốc gia. Lễ hội Bánh mì Việt Nam 2025 do Sở Du lịch TP.HCM tổ chức đã tái hiện hành trình lịch sử của bánh mì, trong khi chương trình Ngày của Phở 2025 với sự đồng hành của Bộ Ngoại giao và Bộ Công Thương đã đưa thương hiệu phở ra thế giới qua "Vietnam Phở Festival" tại Singapore.

Với “Ẩm thực xuyên biên giới”, các đầu bếp kết hợp kỹ thuật tinh hoa quốc tế vào cấu trúc món ăn Việt. Điển hình là nhà hàng Anăn Saigon của đầu bếp Peter Cường Franklin, nơi các món dân dã như bánh khọt được nâng tầm thành món cao cấp với trứng cá muối, giúp nhà hàng lọt vào danh sách “Asia's 50 Best Restaurants” và đạt sao Michelin.

Bên cạnh hội nhập, mô hình Culture & Dining Show như Loaloa Show tại Dinh Độc Lập hay Chào Show đang thu hút thực khách bằng sự kết hợp giữa nghệ thuật trình diễn và ẩm thực vùng miền. Mỗi món ăn được thiết kế như một lát cắt văn hóa, kể câu chuyện địa lý và lịch sử dân tộc.

Xu hướng “Thực đơn cá nhân hóa” cũng đánh dấu bước tiến mới, nơi thực khách tham gia trực tiếp vào việc kiến tạo trải nghiệm ăn uống thay vì lựa chọn thực đơn cố định. Trong một thị trường sàng lọc khắt khe, sự kết hợp giữa tư duy vận hành bài bản và câu chuyện thương hiệu sâu sắc là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp F&B hiện nay.