Thương hiệu F&B đối mặt với rào cản pháp lý khi ứng dụng AI trong định giá thực đơn

Các chuỗi nhà hàng từ lâu đã phải cân bằng giữa chi phí vận hành tại địa phương và biến động của thị trường khi thiết lập giá thực đơn. Tuy nhiên, việc áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để đề xuất giá riêng biệt cho từng chi nhánh, điển hình là trường hợp của McDonald's, đang trở thành tâm điểm của sự giám sát pháp lý.

Vào ngày 2/10, một khách hàng tại bang Illinois (Mỹ) đã đệ đơn khởi kiện tập thể đối với McDonald's. Đơn kiện cáo buộc hệ thống định giá AI của tập đoàn vi phạm luật chống độc quyền liên bang bằng cách sử dụng dữ liệu bán hàng không công khai để phối hợp giá thực đơn giữa các nhà hàng nhượng quyền độc lập và các đơn vị thuộc sở hữu của hãng. Các nguyên đơn lập luận rằng hệ thống này tạo điều kiện cho các chi nhánh vốn là đối thủ cạnh tranh có thể ấn định giá chung, gây ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng.

McDonald's đã chính thức bác bỏ các cáo buộc trên. Đại diện tập đoàn khẳng định rằng các công cụ AI chỉ đóng vai trò hỗ trợ, đưa ra đề xuất dựa trên dữ liệu, còn quyền quyết định giá cuối cùng vẫn thuộc về các chủ sở hữu cửa hàng nhượng quyền.

Dù vậy, các báo cáo từ Reuters ngày 29/9 cho thấy một số chủ cửa hàng nhượng quyền cảm thấy áp lực phải tuân thủ các công cụ định giá do công ty cung cấp. Theo các tiêu chuẩn kinh doanh cập nhật từ tháng 1, chủ sở hữu được yêu cầu tham vấn các chuyên gia và công cụ đã được McDonald's phê duyệt.

Trong phản hồi gửi tới Food & Wine, McDonald's nhấn mạnh: 'AI không tự động thiết lập giá cho các món ăn như Big Mac. Đây là các công cụ phân tích dữ liệu được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp, nhằm giúp chủ nhà hàng đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên động lực thị trường tại từng địa phương'. Tập đoàn cũng khẳng định hệ thống của họ không thực hiện định giá linh hoạt theo thời gian thực và không tùy biến giá dựa trên mức độ sẵn lòng chi trả của từng cá nhân khách hàng.

Theo dữ liệu từ phía tập đoàn, AI phân tích hàng triệu giao dịch, giá đối thủ và độ nhạy cảm của khách hàng với biến động giá tại từng khu vực để đưa ra các kiến nghị tối ưu.

Ông Ram Jayaraman, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật phần mềm tại Tillster, nhận định: 'AI cải thiện độ chính xác và quy mô của các quyết định kinh doanh. Thay vì chỉ tăng giá, một hệ thống hiệu quả có thể đề xuất giảm giá hoặc tung ra các gói combo tại những địa điểm có lưu lượng khách thấp để kích cầu'. Tuy nhiên, ông cũng cảnh báo rằng việc minh bạch hóa cách thức vận hành là yếu tố then chốt, bởi khách hàng có thể mất niềm tin nếu họ nghi ngờ giá cả bị thay đổi tùy tiện theo cá nhân, ngay cả khi thực tế không diễn ra như vậy.